Kadının reklamlarda meta olarak kullanılması

Yazı: Prof. Güler Ertan

Günümüzde kadına bakış açısı, gerek toplumsal gerekse dini açıdan kalıplaşan ve çözümlenmesi güç sorunlara neden olabilen bir niteliktedir. Bu bakış açısı geçmişten günümüze, bireyden topluma doğru genişleyen bir grafik izlemektedir. 

Kadının görsel sanatlardaki kullanımının geçmişine baktığımızda ise resim sanatındaki nü kadın figürünün kullanılması 1863 yılında Fransız ressam Édouard Manet’in “Kırda öğle yemeği” adlı resmi ile başlamıştır. Bu resim Fransa’da ahlaksızlığın doruğu olarak simgelenmiştir. Bunun sebebi ise, o güne kadar yapılan kadın resimlerinin mitolojik olayların ya da o dönemdeki kahramanların adlarının verilerek resmedilmesidir. Édouard Manet ise, güncel yaşamı görselleştiriyordu. Böylece toplumsal bir giz ortaya konuyordu.

Yine bu dönemlerde Toulouse Lautrec’in müzikholler ve müzikhol yıldızları için yapmış olduğu resimler, afişlerde kullanıldı. Bu afişler toplum üzerinde olumlu bir etki bırakmıştır. İngiltere’nin ilk “Pin up” takvimi çizgi roman Jane’den esinlenilerek 1915 yılında tasarlanmıştır. 1932 yılına kadar yalnızca bir çizgi roman kahramanı olan Jane, bu tarihten sonra İngiltere’nin en iyi çizgi pin up idolü olmuştur.

Daha sonraları “pin up” diye anılan nü kadın görüntüleri sadece afiş olarak değil, oyun kağıtlarında, çakmakların üstünde, kalemlerde ve anahtarlıklarda yer almıştır. 19. y.y. sonlarında ise “Truth” ve “Life” gibi dergilerin kapaklarında mayo giymiş güzel kadınların fotoğraf veya resimlerini görüyoruz. Fotoğraf makinesinin günlük yaşantımıza girmesi ve sinema sanatının ortaya çıkmasının sonucunda sinema yıldızları pin up kızları gibi poz vermeye başlamışlardır. Ağustos 1953 tarihli “Movie Life” dergisinin kapağında Ava Gardner ve Marilyn Monroe’nun pin up duruşlu fotoğrafları yer alır. Böylece kadının çekiciliğinden yararlanılmıştır.

Reklamda kadının cazibesinin fotoğraf ile aktarımı

Reichert’e göre; reklamı yapılan bir ürüne ait mesajların, görsel veya yazılı olarak kadının cazibesini barındırması gerekmektedir. Buradaki görsel, fotoğrafı ifade etmektedir. Richmond’a göre ise; reklamda fotoğraf aracılığıyla kullanılan kadının cazibesi, reklamı yapılan ürünün de cazibesini vurgulayan bir unsurdur.

Kadının cazibesinin reklamlardaki dört ayrı boyutu şunlardır:

1) Reklamda kadının cazibesinin kullanımı, reklamı yapılan ürünün türü açısından işlevseldir. Ürün ile kadın arasında uyum olmalıdır. Örneğin; iç çamaşırı, kişisel hijyen ürünleri.

2) Fantezi boyutu: Kaynağını psikolojik bilgilerden alır. Bu tür reklamlar, bireylerin fantezi ve arzularıyla bağlantı kurabilirler.

3) Uygunsuz boyut: Reklamlarda kadının cazibesinin kullanımına yönelik yoğun tepkilerin gösterildiği ve eleştirilerin yapıldığı boyuttur. Buna örnek olarak, reklamda yer alan kadın görseli ile reklamı yapılan ürün arasında herhangi bir bağın bulunmaması gösterilebilir. Kadının cazibesinin kullanımındaki amaç, reklamı yapılan ürüne dikkat çekmektir.

4) Kadın erkek beraberliği: Kimi ürünler kadınlara ya da erkeklere özgü olabilir. Bu tarz ürünlerin reklamlarında cazibenin kullanımıyla ürünün hedef kitlesinin kim olduğu anlatılmalıdır.

Berger’in görüşüne göre ise: Erkekler bakmak ve izlemek dürtüsüne sahipken, kadınlar sadece izlemek dürtüsüne sahiptirler. Kadının kendi varlığını algılayışı ve kendisi olarak bir başkası tarafından beğenilme duygusuyla tamamlanır. Erkekler davrandıkları gibi, kadınlar ise istedikleri gibidirler. Erkekler kadınlara bakar ve onları seyrederler, kadınlar ise seyredilişlerini seyrederler. Kadının cazibesinin kullanıldığı reklamlar bu kurallar üzerine hazırlanmışlardır.